Da DNA Diagnostic satte sig for at styrke sin kommercielle eksekvering og skabe større transparens i salgsarbejdet, stod det hurtigt klart, at den eksisterende CRM-tilgang ikke gav ledelsen det nødvendige overblik til at styre en mere kompleks og global salgsorganisation.

Med skiftet til Microsoft Dynamics 365 Sales har DNA Diagnostic taget et vigtigt skridt mod en mere datadrevet, struktureret og skalerbar salgsorganisation, understøttet af Cepheo som samarbejdspartner.

DNA Diagnostic producerer diagnostiske løsninger, som fx testkits, over hele verden, der hjælper med at sikre menneskers sundhed, dyrs trivsel og tryg fødevareproduktion. Forretningen spænder over flere produktområder, forskellige certificeringskrav og flere go-to-market-modeller, samt på tværs af industrier.

I takt med vækst og øget kompleksitet i salgsprocessen opstod der nye krav til, hvordan salgsaktiviteter, kundeviden og pipeline blev styret.”

Fra individuelt værktøj til fælles styringsplatform

Historisk havde DNA Diagnostic arbejdet uden et egentligt CRM-system. Senere blev applikationen Pipedrive implementeret som et operationelt værktøj til noter og aktivitetsopfølgning for den enkelte sælger. Løsningen fungerede fint i en periode, men efterhånden som organisationen voksede, blev begrænsningerne tydelige.

”Pipedrive fungerede som et effektivt værktøj for den enkelte sælger, men gav ikke det fælles overblik, den struktur og den styring, som en voksende salgsorganisation kræver. Vi manglede transparens og et fælles sprog for vores kommercielle arbejde,” fortæller Steen Damgaard, der er chief commercial officer hos DNA Diagnostic.

Kundeinformation, kontrakter og historik var spredt på tværs af systemer, mapper og personlige noter. Det gjorde organisationen sårbar og gjorde det vanskeligt at udvikle organisationen i en mere konsekvent, ensartet og datadrevet retning, særligt på et forretningsområde med lange og komplekse salgsprocesser.

Et strategisk valg om commercial excellence

Ambitionen var ikke blot at skifte system, men at tage et skridt op i modenhed. DNA Diagnostic ønskede at arbejde mere systematisk med commercial excellence, hvor CRM skulle fungere som et aktivt værktøj for både salgsorganisationen og ledelsen.

Valget faldt på Microsoft Dynamics 365 Sales, dels fordi løsningen tilbyder et skalerbart og fremtidssikret fundament for struktur, datakvalitet og indsigt, og dels fordi den passer naturligt ind i virksomhedens eksisterende Microsoft-setup.

“Vi havde brug for et system, der gav ledelsen reelt overblik og ikke bare et værktøj til sælgerne. Med Dynamics 365 Sales har vi fået et fælles grundlag for at styre salgsindsatsen på tværs af forretningen. Samtidig får vi et system, der kan udvikle sig i takt med vores behov,” siger Steen Damgaard.

Implementering med fokus på læring og ejerskab

Med afsæt i Cepheos erfaring fra lignende CRM-projekter blev implementeringen gennemført efter Cepheo Agile MVP-tilgangen. Tilgangen tager udgangspunkt i at etablere et hurtigt, værdiskabende grundsetup baseret på standardfunktionalitet, som organisationen kan tage i brug med det samme og videreudvikle i takt med erfaringer og behov.

Som en del af denne tilgang blev standardfunktionalitet prioriteret, og organisationen tog selv aktiv del i opbygningen af systemet. I stedet for fuldautomatisk datamigrering blev centrale kunde- og salgsdata flyttet gennem dedikerede workshops med salgsorganisationen.

Tilgangen sikrede høj datakvalitet og ejerskab og blev aktivt prioriteret af DNA Diagnostics ledelse som et led i at forankre CRM som et fælles styringsværktøj.

Det var ifølge Steen Damgaard en værdifuld beslutning valg. Ved selv at arbejde med data og processer fik salgsorganisationen systemet ind under huden og opbyggede en fælles forståelse for struktur, datadisciplin og sammenhæng.

”Det har krævet tid og indsats, men det har skabt ejerskab og styrket kulturen om hvordan systemet skal bruges. Når man selv har været med til at opbygge data i systemet, bruger man og forstår det også anderledes,” forklarer den kommercielle direktør.

CRM som ledelsesværktøj og kulturdriver

Cepheos fokus på ledelsesmæssig anvendelse har været afgørende for, at CRM i dag bruges aktivt i salgsledelsen og ikke blot som registreringsværktøj. Pipeline, aktiviteter og forecast er nu baseret på fælles data i realtid frem for individuelle rapporter og mavefornemmelser.

Systemet bruges aktivt i ugentlige salgsmøder og fungerer som det fælles referencepunkt for dialog, prioritering og opfølgning. Et centralt princip er, at hvis noget ikke eksisterer i CRM, så eksisterer det heller ikke i det fælles salgsbillede.

Samtidig har løsningen bidraget til en kulturændring, hvor ensartede processer og gennemsigtighed har erstattet individuelle arbejdsformer. Det øger kontinuiteten i salgsarbejdet med bedre vidensforankring i organisationen, hvilket styrker relationen mellem virksomhed og kunde.

Derfor faldt valget på Cepheo som partner

Cepheo blev valgt som samarbejdspartner på baggrund af deres dybe indsigt i Microsoft-platformen og deres evne til hurtigt at forstå DNA Diagnostics komplekse forretning.

Det var vigtigt for Steen Damgaard og DNA Diagnostic at få en out-of-the-box løsning båret af standard-opsætninger, som hurtigt kunne introduceres i forretningen. Fra starten har samarbejdet derfor været kendetegnet af en agil tilgang, hvor der blev sat sejl, mens der blev sejlet som Steen Damgaard forklarer det.

”Cepheo forstod hurtigt vores forretning og var i stand til at omsætte vores behov til en konkret og brugbar løsning uden lange analyseforløb. Vi blev udfordret konstruktivt og blev hjulpet til at træffe gode valg baseret på standardløsninger, frem at gøre det unødigt komplekst,” siger han.

Samarbejdet har været tæt og tillidsfuldt, og Cepheo har samtidig arbejdet effektivt sammen med DNA Diagnostics anden IT-partner om integrationer og systemlandskab.

En rejse, der fortsætter

Implementeringen af Dynamics 365 Sales er ikke et slutpunkt, men et vigtigt skridt i en større digital rejse. Fremadrettet arbejder DNA Diagnostic videre med at styrke sammenhængen mellem systemer, data og processer og ser allerede på næste skridt, herunder integrationer, rapportering og øget brug af data som beslutningsgrundlag.

”For os handler det ikke om ét system, men om løbende at skabe bedre forudsætninger for at lykkes kommercielt. Her fungerer Cepheo som en langsigtet sparringspartner, der hjælper os med at prioritere de næste skridt og sikre, at løsningen udvikler sig i takt med forretningen.” afslutter Steen Damgaard.